Arquitectura como Producto Cultural de Consumo: Producción arquitectónica en el post-capitalismo y su relación con construcción de identidad 
Por Liliana de Simone
El artículo que sigue a continuación fue escrito por la autora en el marco del curso “Problema de la Arquitectura Contemporánea” del Magíster en Arquitectura UC impartido por el siguiente equipo docente: Profesor: Hugo Mondragón L., Instructor: Fernando Portal C., Ayudante: Nicolás Yopo. Cada hecho construido es, a su modo, la respuesta a una cosmovisión fundada en ideales sociales, morales y éticos, forjados en comunidad a través de la historia. Si bien cada obra de arquitectura es inescapablemente contingente en lo particular, al mismo tiempo su proceso y resultado buscan alcanzar un ideal. Cada edificio puede entenderse como un dispositivo de identidad colectiva, donde se re-presenta la Cultura en sí misma. Así, la arquitectura cobra un rol en la construcción del “ser” en el tiempo, haciendo que “el mundo sea algo visible y espacial, aglutinando su presencia en una cosa”1. De ese modo, su objetivo es aquel de proveer “orientación” en el espacio e “identificación” con el carácter especifico de un lugar. Arquitectura e Identidad A pesar de las muchas caracterizaciones facilistas que apuntan a la arquitectura como un espejo que pasivamente refleja aspectos de la sociedad, ésta nunca ha sido meramente un medio reflector. Más bien la arquitectura es un componente principal activo en el proceso de “hacer cultura”—y por lo demás, una de las maneras más tangiblemente costosas de hacerlo. Por esto mismo, no debiese sorprender que, en su necesidad de participar en la producción de cultura actual hoy, la arquitectura deba embullirse en un mundo de mass-media y mercado. Consumir bienes y servicios en nuestra sociedad, tiene un significado y una función mucho más allá de la superación de las necesidades básicas de abastecimiento; es más bien un acto fundamental en la constitución de una identidad personal y social. Los estudios relacionados con la cultura de consumo tienen por objeto estudiar el acto metafísico que significa comprar en el día de hoy, pues formaría parte de procesos psicológicos complejos en los cuales se crea y confronta la identidad a través de los valores reales o simbólicos. El mercado es así concebido no como un simple intercambio de bienes entre productores y consumidores, ni tampoco un símbolo de la infraestructura económica que da forma a nuestra vida material, si no como un lugar imaginario y simbólico para la representación del sujeto en la cultura del consumo. El lugar físico en este fenómeno juega un rol determinante, pues es el espacio construido aquel que podría dar las claves de la constitución del espacio subjetivo y sus efectos en los cambios de modelo social2. Los mall y otros sitios de consumo testifican la ruptura de la tradición –modernista –de distinguir entre varias esferas de valor, incluyendo las clasificaciones en experiencias públicas y privadas, entre ocio y consumo, entre cultura y economía, entre vida secular y espiritual. El desgaste de esta oposición dialéctica da cuenta de un cambio en el orden racional modernista hacia un presuntamente irracional e impredecible orden postmoderno3. En otras palabras, el cambio en el significado y función del espacio público para el sujeto en la sociedad, implica también un profundo cambio en la naturaleza del ser humano, que pasa de la individualidad a la pluralidad intermitente, desconectada, que reconoce y busca espectáculos de auto-representación en el mundo a través de dispositivos materiales adquiridos. Cultura de Signos – Cultura de Consumos La cultura del consumo de hoy es una cultura de signos y símbolos en constante redefinición, cuyo significado se superpone el real valor de cambio de los bienes producidos y consumidos.
The Venetian – Resort, Hotel, Casino y Centro Comercial Las Vegas, Nevada, EEUU (Fte. Flickr) Para Loos, por ejemplo, el equilibrio entre interior y exterior en la naturaleza humana se habría roto a comienzos del siglo XIX, ya que el hombre permanecería ajeno a su propia producción, desligado de los productos de su época por un sistema de representaciones y de pseudo-saberes que le impedirían acceder a las fuerzas que constituyen su propio tiempo. Al verse incompleto, está condenado a re-crearse una y otra vez a través del consumo de conceptos temporales. La teoría de que la constitución de una identidad social y personal pasa por medio de la adquisición real o simbólica de bienes y servicios –en fin, de conceptos culturales validados socialmente como marcas– pone al centro comercial, como lugar culmine del régimen económico-cultural dominante. Los bienes y las marcas proveen material para la performance social y para la formación de máscaras que modelan la identidad personal, en el momento en que ir de shopping es parte del espectáculo social. Como lo parafrasea Baudrillard, en la cultura de consumo, “el simulacro” es “la verdad”4. En el mall, el ser postmoderno fugaz y fragmentario, es atraído por una pluralidad de espectáculos intermitentes y desconectados, en búsqueda de la auto-representación. Así, toda interacción social es una performance creada para la audiencia, para ser y ser vistos, ¿Dónde? En el mall. Según interpretaciones postmodernas del ser, el consumidor compra para completar y construir un “yo” que ya es y siempre será carente de algo5. Arquitectura Y Masas Analizando retrospectivamente la producción arquitectónica más llamativa de principios de este siglo vemos que se centra en la construcción de iconos visuales muy potentes. Estos mega-edificios, cargados de simbolismo, representan una visión cultural, una marca. Dichos íconos construidos son formalmente tan poderosos como para convertirse en el logotipo identitario. Así, la performatividad de dichas obras se convierte en algo primordial para la arquitectura. Del mismo modo que dentro de un mall, la arquitectura se ha vuelto hacia los impulsos escópicos6, o en otras palabras aquellos impulsos que motivan el deseo de “ser y ser vistos”.
Centro Comercial en Honk Kong (Fte: Flickr) Los concursos más significativos de la neo-producción arquitectónica se han centrado en grandes obras con fines culturales iconográficos: museos, bibliotecas, galerías de arte, edificios corporativos de trasnacionales, pabellones expositivos, salas de música7 –que más que responder a un programa específico a escala urbana y regional, cumplen un rol cultural dentro del contexto globalizado, donde el posicionamiento de marca garantiza el reconocimiento y posterior consumo por parte del cliente. Como Neil Lynch señaló8, la arquitectura actual sufriría de un clima cultural saturado de imágenes. Para Lynch, la arquitectura viviría una época profundamente escopofílica, donde el ojo reina por sobre los otros 4 sentidos, siendo este “el más abstracto y elitista de todos”9. Y es a través de la seducción que se logran conseguir otros objetivos, más bien políticos y éticos. Existe una coincidencia no despreciable: la mayoría de los edificios antes referidos corresponden a espacios de alta cultura –museos–, se tiende entonces a pensar que la producción arquitectónica se ha enfrascado en la construcción de íconos estéticos para la elite cultural, pensados para ser transado en esferas de usuarios cada más reducidas, al que la cultura de masas –por trivial e insignificante–, queda fuera de juego del debate arquitectural académico. A mediados del siglo pasado, los temas y debates en las discusiones académicas entre arquitectos tenían que ver más con el modo de vida espontáneo y sin formalismos previos, el lenguaje semiológico nacido de la cultura popular y el consumo como modo de vida, incluso para la vivienda, donde el tema se afrontaba sin prejuicios sino que más bien con actitudes propositivas, quizás utópicas, pero al fin y al cabo profundamente significativas10. Comúnmente hoy, desde la esfera más conservadora, se enjuicia a los centros destinados al retail como lugares desprovistos de identidad, y que más bien han constituido un mal para la ciudad y su zonificación dialéctica entre espacios públicos y privados. Se consideran pseudo-espacios, no-lugares, sitios que ni siquiera pueden ser nombrados, que aparentan ser algo que no son. ¿Pero “No Son”?
Primer Mall en Norteamérica, Minnesota, 1956 (Fuente Metropolis Mag) Si analizamos la intensidad de las relaciones y intercambios de información que se dan en ellos, estos lugares podrían ser vistos como las plataformas culturales de nuestros tiempos, donde no solo se consume, si no que se crea y representa identidad. El movimiento y desenvolvimiento dentro de un centro comercial es antes que nada performativo, la alteridad –descubrimiento que hace el “yo” del “otro” –permite poner en juego los esquemas de representaciones, sobretodo en el rol que a cada uno le “toca” interpretar. Gracias al espacio des-motivado y simulado del mall, sus espacios se vuelven un lugar de resignificaciones culturales, donde el cuerpo domestica y se apropia del entorno de un modo que anteriormente no había sido posible11.
Primer Mall en Norteamérica, Minnesota, 1956 (Fuente Metropolis Mag) Esta hibridación del espacio del centro comercial y su condición entre privado y público se ve mayormente acentuada por la incorporación de programas que, en su esencia, no tienen finalidades comerciales. Así se logran ver cada vez más ejemplos de hibridaciones entre mall y escuela, mall y hospital, mall y aeropuerto, mall y universidad, mall y plaza. La domesticación del lugar, con interacciones que muchas veces no incluye transacciones monetarias, hace cuestionarse la ubicuidad del consumo dentro del mall. Por el contrario, cada vez más los centros comerciales reúnen espacios de convivencia, interacción, conflicto y subversión12. Como dice Stuart Hall, teórico en estudios culturales y sociológicos, “El mundo material de bienes y tecnologías es profundamente cultural (…) por lo tanto el shopping mall realmente es el lugar paradigmático de un mundo culturalmente capitalizado, en el que últimamente la vida social y la comunicación no pueden ser imaginadas sin la mediación del mercado13”. Cabe recordar que el mall es un objeto inventado, razón por la que es tan típicamente reconocible. La tipología fue diseñada por Víctor Gruen, arquitecto austriaco radicado en EEUU. La plantilla del Southdale Center (construido en Minneapolis, 1956) ha sido imitada y reinterpretada innumerables veces: una caja en blanco, en la mitad de estacionamientos, anclada por tiendas por departamento. Pero Gruen tenía algo mucho más ambicioso en mente. Él estaba interesado en los lugares de consumo solo como el medio para alcanzar su objetivo de crear un nuevo mundo cívico. El mall, bajo sus conceptos, venía a servir como un nuevo centro urbano, y legitimizaba su punto al situar al mall en linaje directo con las formas pasadas en las que ‘comprar’ era una actividad coexistente con la ciudad, como en el Ágora de la Grecia antigua, el Mercado del Medioevo y ‘Town Square’14. Mall y Arquitectura
Malls diseñados por star-architects 1- Libeskind, Westside Shopping and Leisure Center en Bern, Suiza 2. Fuksas, Mab Zeil, Frankfurt, Alemania 3. Foa, Meydan - Umraniye Retail Complex & Multiplex, Estambul, Turquía (fte: Flickr) El mall debiese ser visto por la arquitectura y el diseño urbano como un lugar de proyecto, tanto privado como público. El mall no es solo un lugar funcional para el comercio, por sobretodo, cumple funciones sociales y comunicacionales dentro de un contexto super-urbano, que deben ser abordadas desde el diseño. Se hace necesario localizar y analizar los lugares físicos de consumo –shopping malls y tiendas, y sus más diversas asociaciones con hospitales, museos, universidades, bibliotecas, colegios, etc. –vistos como lugares de construcción del espacio personal subjetivo. El debate arquitectónico no ha atribuido la necesaria atención al diseño de esta área del proyecto cultural, la cual ha sido ya diseccionada y digerida por las ciencias sociales como la sociología y la antropología. Aun habiéndose reconocido la importancia que el mall y el mundo del consumo tiene en la formación de nosotros mismos y de nuestro mundo, ha sido reducido a ser teorizado por simples manuales técnicos de consulta, que poco o nada aportan al afronte del consumo como elemento constitutivo de la sociedad moderna. El debate de la forma de los espacios donde ello ocurre necesita ser elevado como tema de arquitectura. ¿Cómo se enfrenta la disciplina arquitectónica a la producción de la cultura popular, si últimamente se ha preocupado solo por la producción de la alta cultura? ¿Cómo responde? ¿Con la democratización de la alta cultura? O sea, ¿un museo de arte moderno puede ser un mall? ¿O responde con su banalización? Es claramente una implicancia política la de diseñar el espacio que alberga la mayor cantidad de interacciones presenciales en nuestra era informática, y es deber de la arquitectura como mecanismo de producción cultural y creación de identidad colectiva participar de dicho debate de manera proyectual y no solo crítica. / 1 NORBERG-SCHULZ, 1983 2 SHIELDS, 1992 3 Ídem, 1992 4 BAUDRILLARD, 1970 5 OSWALD, 1996 6 Escopofilia (scopophelia) corresponde al desplazamiento del impulso erótico de lo genital por lo visual, lo representativo y lo simbólico. Estudiada por Freud y específicamente por Jaques Lacan, quien investigó acerca de la percepción difusa y sus implicaciones en el sujeto postmoderno. Los impulsos escópicos son fundamentales para la comprensión de las intersecciones de lo social y lo psicológico en la cultura del mall. 7 PRESTINENZA, 2001 8 LYNCH en PRESTINENZA, 2001. Se refiere al polémico ensayo de Lynch The Anaesthetics of Architecture, de 1999, donde apunta 5 tesis acerca del estado negativo de la arquitectura contemporánea. 9 Ibíd. 2001 10 Me refiero a los aportes generados por la generación de Robert Venturi y Denisse Scott-Brown, con sus estudios sobre Las Vegas (Learning from Las Vegas, 1972); de Christofer Alexander acerca de los patrones espontáneos y vernaculares (A Pattern Language: Towns, Buildings, Construction, 1977) y a las publicaciones de Archigram y Reyner Banham acerca de la cultura popular y de consumo (Housing as a consumer product. Archigram 3, 1963) 11 PHELAN, 1993 12 TSUNG LEONG, 2001 13 HALL, 2000 en MISIK, 2005 14 GRUEN, 1963 en TSUNG LEONG, 2001 Referencias AUGÉ, Marc, No-lugares y Espacio Público, En: Quaderns d’arquitectura i urbanisme. n° 231, Barcelona, Col·legi Oficial d’Arquitectes de Catalunya. 2001, Ed. Infinito. pp. 273-298 BAUDRILLARD, Jean, The consumer society: myths and structures. London. SAGE, 1970. CÁCERES, G., SABATINI F., SALCEDO F. y BLONDA. Malls en Santiago: luces y claroscuros RQ, n. 62 Consumos / Consumption, Santiago, marzo, 2006, p. 48-53. CRAWFORD, Margaret, The World in a Shopping Mall. En: MILES, Malcolm ‘et al’, The City Cultures Reader, Edition 2, Routledge, 2003, 125-140 pp CRISPIANI, Alejandro, Adolf Loos: Contra el Proyecto. En: Revista ARQ n° 048, Pontificia Universidad Católica de Chile. 2001, pp 38-41 GOFFMAN, Erving, The Presentation of Self in Everyday Life, University of Edinburgh Social Sciences Research Centre. 1959. (Edición en español: La presentación de la persona en la vida cotidiana”, Amorrortu, Buenos Aires, 1993.) GRUEN, Víctor. El corazón de nuestras ciudades: la crisis urbana: diagnóstico y curación. Buenos Aires: Marymar, 1977. 363 p.. HALL, Stuart, Cultural Studies: two paradigms in Media, Culture and Society 2 .1980 HÉNAFF, Marcel, y STRONG, Tracy B. Public space and democracy, University of Minnesota Press, 2001 KOOLHAAS, Rem, JunkSpace (Espacio Basura), Barcelona, Gustavo Gili, 2007 MISIK, Robert, Simulated cities, sedated living: The shopping malls as paradigmatic site of lifestyle capitalize. En Eurozine. [En línea] (Fecha de consulta 10-11-2008) disponible en: http://www.eurozine.com/articles/2006-12-15-misik-en.html NORBERG-SHULZ, Christian, Heidegger´s Thinking on Architecture, En: Theorizing a new agenda for architecture an anthology of architectural theory 1965-1995, pp. 429-439, Kate Nesbitt Editor, New York. 1983 OSWALD, Laura, The Place and Space of Consumption in a Material World, En: Design Issues, Vol. 12, No. 1, The MIT Press, 1996, pp. 48-62 PHELAN, Peggy, The Ontology of Performance, en Unmarked. Routledge, London y New York, 1993 PICON, Antoine, Architecture and Public Space: Between Reassurance and Threat, en Journal of Architectural Education, JAE, vol. 61, n° 3 (Febrero) , Washington, D.C. 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-1 reibax dice: 
Interesante articulo. me gustaría saber que estrategais arquitectónicas y estructurales tienen los mall para activar el consumismo en la gente. Responder # September 17, 2009 a las 16:15 1 jijigua dice: 
hay una variada gama de libros abundan mucho sobre el tema…para muestra la bibliografia al final…muy interesante el tema. # September 19, 2009 a las 13:55 -1 Jorge Mejia dice: 
Dos comentarios breves: 1. cita 8 = Neil LEACH 2. “Cabe recordar que el mall es un objeto inventado…” ¡Ay! Responder # September 18, 2009 a las 00:17 1 Emerson Gámez B. dice: 
muy buen ensayo, buen enfoque, excelente redacción… de acuerdo en muchos puntos pero creo que a la gente del común no le interesa la clutura de élite, pero le encantan los edificios en los que esta se hacienta y los sienten como suyos, lo que ayuda a generar un sentido de identidad. De todas maneras la cultura popular es la que realmente muestra el rostro de un pueblo, sus ideas, costumbres, quehacer diario, modo de vida… esa se ve en todas partes, en la calle, en la playa, en un colegio o en una biblioteca, tanto así que muchas de las veces no se manifiesta dentro de recintos arquitectónicos. Responder # September 18, 2009 a las 00:52 1 Torresqui dice: 
Me sumo al interes de los comentarios hacia este artículo tan sensato. Creo que en muchas ciudades el “mall” o centro comercial representa además de un lugar arquitectónico tal vez un poco insertado “estratégicamente” por cuestiones de mercado, también se distingue muchas veces por eatar emplazado urbanamente como un hito cultural muy fuerte y digo cultural en el sentido mas social, ya que algunos usuarios lo identifican como un sitio de esparcimiento, incluso: toda la ciudad lo identifica como tal, sin duda es aqui cuando creo prudente decir que una ciudad tiene sintomas de alguna enfermedad urbana. Meterse al mall a comer, a ver las tiendas o las caras de los usuarios, o simplemente a refrescarse un poco con la ventilación, a mi ver: está muy lejos de pertenecer a una cultura urbana social. Si la ciudad no tiene más lugares donde existan situaciones de vida más interesantes que esto, la ciudad esta enferma. Responder # September 18, 2009 a las 13:38 3 jijigua dice: el Mall es una especie de invento mitológigo, una simulación paradiasiaca de lo carente en las ciudades amaericanas del suburbio. es el regreso del peatón a la ciudad, pero en medio de un ambiente climatizado y dentro de un gran montaje de ciudad tradicional re-adaptada a nuestra contemporaneidad…cace recalcar que el Mall es uno de los grandes detonadores urbanos, pero sin desmerecer es un tremendo oasis de clima, escala humana y obviamente consumo…para mi es todo un parque temático. Responder # September 19, 2009 a las 11:55 1 jijigua dice: bienvenidos a la nueva “Era del Simulacro”!! Responder # September 19, 2009 a las 13:52 Enlaces a este artículo »
